La medida de la
respuesta cognitiva
La respuesta cognitiva remite al área
del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede
tener un individuo o un grupo de personas, tales como el centro de compra en
una organización. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen
en la interpretación de los estímulos a los que el individuo está expuesto. La
cantidad y la naturaleza de estas informaciones varían según los estilos
cognitivos (Pinson, 1978) y las capacidades perceptuales. Se puede definir la percepción
como:
<<...El proceso por el cual
un individuo selecciona e interpreta .la información a la que está expuesto.»
Los individuos tendrán, pues, en
general, percepciones distintas de una misma situación, porque la atención es
selectiva. La percepción tiene una función
reguladora, en el sentido de que filtra la información. Algunos elementos de información son
retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o
simplemente porque sorprenden: hay
percepción selectiva. Otros son deformados cuando están en contradicción
con el marco de referencia especifico del sujeto: hay sesgo perceptual. Otros,
finalmente, son rechazados por inquietantes o molestos: hay defensa perceptual.
Un estudio realizado en Estados
Unidos revela, por ejemplo, que solo 32 de 100 de fumadores lee los artículos
de revista que relacionan el tabaco con el desarrollo del cáncer de laringe,
contra un 60 por 100 de no fumadores.
Las medidas de la
notoriedad
El nivel más simple de la
respuesta cognitiva es la toma de conciencia de la existencia de un producto o
de una marca. Esta información sobre el nivel de conocimiento alcanzado por el
grupo de consumidores estudiado se obtiene muy fácilmente preguntando a los
encuestados sobre las marcas que conocen en la clase de productos estudiados.
Se definirá la notoriedad de la manera siguiente:
<<La capacidad de
identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente
detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca...>>
Marketing estratégico
La notoriedad establece, pues, un
vinculo entre la marca y la categoría de producto a la que esta pertenece. Esta
información sobre la notoriedad puede obtenerse de forma relativamente simple
preguntando a los compradores potenciales sobre las marcas que conocen dentro
de la categoría de productos estudiados. Se pueden distinguir tres tipos de
notoriedad:
— La <<notoriedad-
reconocimiento» donde la marca precede y conduce a la necesidad (reconozco la
marca A y me doy cuenta que tengo necesidad de esa categoría de producto). El
reconocimiento es el nivel mínimo de
notoriedad que resulta particularmente importante en el lugar de venta, en el momento de elegir una
marca.
— La <<notoriedad-
recuerdo» que implica que la necesidad precede y conduce a la marca (tengo
necesidad de tal categoría del producto, voy a comprar la marca A); se trata de
un test de notoriedad mucho más exigente y que a menudo resulta ser el fruto de
muchos años de presencia activa en el mercado.
— La top of the mind, notoriedad recuerdo, se
refiere a la primera marca citada. Es la que va en la cabeza del consumidor.
Las medidas de la memorización
publicitaria
Las medidas del recuerdo son
utilizadas principalmente en el marco de estudios sobre la eficacia
comunicativa de la publicidad. También se recurre a ello, siguiendo diferentes
variantes, con motivo del lanzamiento de nuevos productos. Las medidas más
populares son las diferentes puntuaciones de impacto, que tienen por objetivo
medir, después de una campana publicitaria, el porcentaje de compradores
potenciales que identifican correctamente el anuncio o el mensaje. Existe un
gran número de variantes en las puntuaciones de impacto. Habitualmente se
encuentran recogidas en una entrevista las tres medidas siguientes:
-La puntuación espontanea total.
Se trata del porcentaje de individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio
cuando se habla del producto en cuestión.
-la puntuación descrito probado. El
porcentaje de individuos que además de lo anterior, son capaces de describir
correctamente el anuncio en cuestión, aportando pues, la prueba de que su
recuerdo es real.
-la puntuación de reconocimiento.
Se trata del porcentaje de individuos que reconocen el anuncio cuando se les
enseña.
Ejemplo de aplicación
del análisis conjunto
Modelo disyuntivo
El Comprador decide no considerar
más que las mejores marcas sobre algunos atributos dominantes, cualquiera que
sea el rendimiento respecto a los demás atributos.
Modelo conjuntivo
El comprador establece un mínimo
aceptable para atributo. Una marca no será elegida si no supera el nivel mínimo
especificado; en el caso contrario, será rechazada. No tiene, pues, puntuación
global, sino simplemente la identificación de una o varias marcas compatibles entre las cuales
elegir.
Modelo lexicográfico
El individuo opera de manera
secuencial. Ordena los atributos del producto desde el más importante al menos
importante. Compara en primer lugar las marcas sobre el primer atributo y
retiene aquellas que tienen la evaluación mas elevada. Si hay igualdad, pasa al
segundo atributo y así sucesivamente.
Los objetivos de la comunicación
publicitaria
Para la determinación de los
objetivos de la comunicación publicitaria es más comodo referirse a los tres
niveles de respuesta del mercado, que han sido analizados:
-La respuesta cognitiva, que pone
en juego la notoriedad y el conocimiento de las características del producto; a
este nivel, corresponden unos objetivos de información, de familiarización de
recuerdo, etc.
-la respuesta afectiva, que
concierne a la actitud y al sistema de evaluación y de preferencia; los
objetivos serán los de valorización, de seducción, de persuasión, etc.
-la respuesta comportamental, que
describe el comportamiento de respuesta de los compradores, no solo en términos
de compra y de recompra, sino también en términos de demanda de informaciones,
de visita del lugar de compra, de envío de un cupón-respuesta consecuencia de
una solicitud del marketing directo, etc.
Crear o mantener la notoriedad
de la marca
Es el primer nivel de la respuesta
cognitiva. La notoriedad ha sido definida como la capacidad de un comprador
para identificar una marca de forma subconscientemente detallada para proponer,
elegir o usar una marca. Se pueden distinguir tres tipos de objetivos publicitarios
centrados en la notoriedad:
- Crear o mantener la notoriedad-reconocimiento;
favorecer el reconocimiento de la marca, por ejemplo, en el lugar de compra, e
inducir así al comprador a reconocer la existencia de la necesidad.
- crear o mantener la notoriedad
recuerdo; mantener el recuerdo del nombre
de la marca antes de la situación de compra; para obtener una evocación espontanea
de la marca cuando se manifieste la necesidad.
-perseguir simultáneamente los dos objetivos
precedentes.
Estimular la intención
de compra
La intención de compra está a
medio camino entre la respuesta afectiva y la respuesta comportamental. Pueden
presentarse dos tipos situaciones:
-El comprador está escasamente o
nada implicado por la compra del producto por el que no hay intención
consciente de compra, sino en el mismo instante de la compra misma; es el caso
de compras de rutina y para los pequeños placeres; en este tipo de situaciones,
estimular la intención de compra no es un objetivo publicitario.
-El comprador forma
conscientemente una intención de compra en el momento de exposición al mensaje
publicitario.
En este segundo caso, la
publicidad promocional tiene un papel a jugar utilizando incitantes
(reducciones de precios, ofertas especiales...) que precipiten la decisión de
compra o que estimulen la recompra.
Los enfoques creativos
en la publicidad de imagen
Diferentes enfoques creativos
pueden ser adaptados por los publicistas en la elección del eje de comunicación.
El mas clásico es conocido en la jerga publicitaria con el nombre de
<<copy—estrategia», la cual se apoya en cuatro componentes:
El <<publico-objetivo»; A qué
grupo de compradores se dirige.
La <<promesa» hecha a este público-objetivo.
Cual es la ventaja distintiva propuesta a este público-objetivo.
El <<argumento» de la promesa:
el enunciado de las características objetivas que producen la ventaja
distintiva.
El <<tono» de la comunicación, es decir,
el estilo o la manera de expresarse en el anuncio.
El análisis de los hábitos
de compra
La descripción de los
comportamientos de compre viene facilitada por la utilización de las seis preguntas
de referencia siguientes: que, cuanto, como, donde, cuando y quien.
-la pregunta QUE, permite sobre
todo definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos
eventuales de sustitución.
-La pregunta CUANTO, da
informaciones cuantitativas sobre el volumen de compras y de consumo y sobre
los hábitos de almacenamiento.
-La pregunta COMO, permite poner de
manifiesto las modalidades de compra y los diferentes usos que hacen del producto.
-La pregunta DONDE, es importante
para identificar los principales canales de distribución utilizados, los
lugares de consumo, y de conservación del producto.
-La pregunta CUANDO, permite
conocer los factores de situación y las ocasiones de consumo, del mismo modo
que el ritmo de compra y de recompra.
-La pregunta QUIEN tiene por
objetivo identificar la composición del centro de compra y papel de sus
miembros.
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